22年自考服务营销学复习资料整理汇总

想要参加自考考试的考生，只要能够满足自考报名条件，即可在规定的时间内报名参加考试。考生们想要顺利通过2023年自考考试，就需要多做真题，多看自考复习资料。为此，我专门在下方的文章中为大家分享22年自考服务营销学复习资料，以供考生们参考！

Ⅰ  课程性质与课程目标

一、课程性质和特点

服务营销学是市场营销学的姐妹篇，在中国大学开设服务营销课程是在20世纪90年代，是为了适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。服务营销学不止于市场营销学，其视角与市场营销学存在着明显的区别，有着非常浓烈的时代特色和强烈的历史使命感。与市场营销学相比，其研究领域更为开阔、更加色彩缤纷、更富有创新型。

《国务院办公厅关于推进养老服务发展的意见》于2019年3月29日印发实施，进一步推动了中国服务业的发展。因此，让营销专业的年轻人研究服务营销新的发展趋势、适时更新服务营销学内容、帮助他们了解国际国内经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。

二、课程目标（评价目标）

课程设置的目标是使得考生能够：

1． 了解服务营销学的研究对象。

2． 掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧。

3． 使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。

4. 增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。

三、与相关课程的联系与区别

服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学和微观经济学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。

四、课程的重点和难点

重点：服务人员、服务过程、服务的有形展示、服务营销道德

次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点

一般要点：服务质量、服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务

Ⅱ  考核目标

用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：

识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

领会（Ⅱ）：要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解释和说明。

简单应用（Ⅲ）：要求考生能够根据服务营销组合7Ps，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略对某一服务企业的案例进行分析和研究。

综合应用（Ⅳ）：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方案。

Ⅲ  课程内容与考核要求

第一章  服务营销与服务营销学

一、学习目的与要求

服务营销从市场营销中独立出来专门加以研究已是必然。通过本章学习，使考生了解知识经济是以服务业为主导的经济，掌握服务营销的特点及演变过程，了解服务营销学的兴起和发展历程，并在此基础上知晓服务营销学与市场营销学这两门学科的根本差异。

二、考核知识点与考核要求

识记：①新经济时代及其特征；②服务营销的五个特点和七个演变阶段

领会：①服务营销学的兴起和发展；②服务营销学与市场营销学以及其它学科的联系

综合应用：分析新经济时代新兴服务业的发展能力

第二章  服务市场

一、学习目的与要求

现代服务业走出传统的限制后呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面，国际服务业的而蓬勃发展催生了国际服务市场及中国服务市场的开放与发展。通过本章的学习，使考生掌握服务的本质和特征、服务业分类的方法，领会和掌握服务市场的发展趋势，知晓中国的新兴服务业和服务市场。

二、考核知识点与考核要求

识记：①服务的定义；②服务业的定义；④服务市场；⑤服务机遇

领会：①服务的本质；②服务的特征；③服务业分类；④中国服务业开放时序的三个阶段；⑤服务市场的发展趋势

简单应用：①服务的分类方法；②服务市场的范畴

综合应用：①新兴服务业态发展的方向和机遇

第三章  服务消费行为

一、学习目的与要求

服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。通过本章学习，要求考生在了解服务消费趋势和购买心理的基础上，了解服务产品评价过程和依据，掌握服务购买及决策过程和步骤。

二、考核知识点与考核要求

识记：①服务购买及决策过程；②风险承担论；③心理控制论；④明显性属性；⑤重要性属性；⑥决定性属性

领会：①服务评价依据；②购买服务的决策理论；③财务风险；④绩效风险；⑤物质风险；⑥社会风险

简单应用：①产品与服务评价过程的差异；②多重属性论模型

综合应用：①掌握消费者购买服务产品与购买实体产品的不同决策过程

第四章  服务营销理念

一、学习目的与要求

企业营销的成败受经营理念的支配，经营理念是企业的灵魂。通过本章学习，要求考生掌握关系营销、顾客满意、超值服务和社会责任等最新的服务营销理念的内涵，了解关系营销、顾客满意、超值服务和社会责任对企业营销活动的指导作用，使其能够在服务营销理念指导下帮助企业制订营销规划。

二、考核知识点与考核要求

识记：①关系营销理念；②顾客满意理念；③超值服务理念；④社会责任理念； ⑤顾问式服务； ⑥理想服务产品；⑦实际服务产品；⑧情景式服务；⑨顾客附加价值

领会：①关系营销的基本点；②顾客满意理念的指向；③顾客满意服务的内涵

简单应用：①实现超值服务超越

综合应用：①运用顾客满意理念来培养顾客忠诚；②把握新型的社会责任理念在服务营销中的应用

第五章  服务营销规划

一、学习目的与要求

服务营销规划是对服务企业战略定位的谋划。服务企业与有形产品企业一样，其成长过程必然经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段。通过本章学习，使考生在了解服务营销规划程序和内容的基础上知晓服务营销战略选择的类型，掌握服务营销组合与市场营销组合的异同，掌握服务营销组合的特殊性。

二、考核知识点与考核要求

识记：①服务营销规划的程序；②服务营销规划的内容；③态势考察；④营销评审

领会：①服务营销战略；②SWOT分析法；③内涵积累式；④外延扩张式；⑤资本营运式；⑥服务营销组合七要素

简单应用：①实施服务营销的定位

综合应用：①运用服务营销战略理论为企业选择合适的战略