广告文案

广告文案策划

广告文案策划，即广告文案的策划和撰写人员，是广告行业的重要职位之一。

一、职业描述

广告文案策划，即广告文案的策划和撰写人员，是广告行业的重要职位之一。

所谓广告文案，广义上指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现；狭义上则指表现广告信息的言语与文字构成。而广告文案策划，就是对广告文案的标题、正文、口号等进行创意设计、选择搭配和撰写成案的专业人才。

广告文案策划案需要具备策略性思维、创意思维及较强的文字功底，是广告行业的重要岗位，同时也是营销、策划领域急需的人才。一位优秀的文案策划首先要具备以下素质：

1、具备广告行业及广告文案概论基础知识，包括文案的历史和发展、广告学、及营销学、心理学、消费者行为学和策划学等发面知识；

2、熟练掌握广告创作流程，及广告的创意思维模式；

3、熟练掌握各种文案表现手法，具备一定的文学功底；

除此之外，成为优秀文案策划的另外两个必要条件，就是经验和对广告的“敏感”。正所谓“闻道有先后”，经验是一个人的宝贵财富，对于文案策划来说也是如此，不经过上百次作业的磨炼，不经过多次广告思想的熏陶，是很难成长为一位优秀文案策划的。另一项重要素质是对广告的“敏感”， 就是指广告人对广告潮流、消费者心态以及创意更新的总体感觉。

知识可以从书本和案例中学习，技术可以在实际操作中磨练，而经验和敏感度，则是要从日常生活的各个方面不断积累才能得到，而这也是晋升为自身文案策划的必由之路。

三、解密文案策划的创意过程

完成一篇精彩的文案策划，是无数广告人梦寐以求的事情，但大部分人认为，好的文案“可与而不可求”，甚至将文案策划的工作神化。实际上，一名优秀的文案策划的创意过程并非想的那般高深莫测，资深的文案策划在编写文案时有很多技巧和诀窍，其创意过程可以总结为以下几步：

【第一步】了解所撰写的产品

文案策划在撰写文案前必须大量阅读与产品相关的各类资料，然后用文字将其描述下来。

技巧：将产品信息概括为不超过20个的文字，这20字里包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四方面内容。

【第二步】确定承诺

精练出产品的核心内容后，要确定承诺，即明确“我们可以提供给消费者什么”。文案中传达出的承诺是吸引消费者购买的主要原因。

技巧：资深文案策划在确定承诺时，会强调承诺的具体性，和可实现性。例如，“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及"“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下一千元”来得有力。

【第三步】确定核心创意

对以上两步进行总结和调整，就得到了一则文案的核心创意。

注意：资深人士提示，这时所得到的核心创意应当是单纯的、原创性的、具备能够延伸成些列广告能力的。做到这三点，核心创意才是合格的。

【第四步】撰写标题

撰写文案的一项重要内容，就是写广告标题。每一则广告都必须有标题，标题写得好，广告就胜利了。文案策划们在创作广告标题时会注意把握以下三个基本点：

1、故事性：标题要具有吸引人的故事性才会让人想读内文，例如《意想不到，一部赛车开进:"了厨房》这份文案的广告标题，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，激发了人们的兴趣。

2、新奇性：一个可以引发人们好奇心的标题才能吸引更多人继续看下去。如《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等标题都颇具新奇性。

3、新闻性：新闻标题言简意赅，重点突出，广告标题也需要如此。文案策划在撰写标题时常会使用新闻标题语法，这样可以更高效的传达想表达的内容。如《独家披露被子里的新闻》、《海南今年夏天可能要降“温”》等标题，采用人们习惯的新闻标题形式，唤起人们的阅读和观看欲望。

技巧：如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心血》（康达尔形象广告）。

【第五步】撰写文案内文

一篇好的文案内文，最重要是讲事实，而不是装腔作势。行文要赋予亲切感，注入真实感情。

技巧：好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼；好的文案不一定就短文案，许多人错误地认为没有人会去读长文案，但事实上一个写得引人入胜地长文案同样会吸引很多消费者；内文中安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力；将内文与某一事件、活动结合起来写会更加生动；切忌用很生僻的字。最好把解读广告的人看成一般初中文化的人；不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃。

内文常用语句：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天；多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用“因为、所以、不仅、而且”等关联词。

四、广告文案策划常用的几种创意思维方法

1、拟人化

把产品拟人化后，一般会有好的创意。如《你的头发在生气？》，《北京人，谁的手足在哭泣？》，《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）等等，都运用了拟人的手法，相当生动。　　

2、逆向思维

别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响；别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。例如房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，我们则可以强调“白银地段”，诉求它“升值有潜力”。

3、情景想象

许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如益生堂的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤“糊”了》，以及天健花园的《这里看来需要开一家宠物店》，都分别以男女:谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕和公园一幕这样的情景展开的创意，非常富有人情味。

4、借助热点话题、新闻

5、比喻、象征、联想

将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。例如把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》。

6、运用感叹语气：例如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等夺人眼球的词语。

现代广告已发展成为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。20多年来中国大陆广告业长久以来一直处于低起点和不平衡状态，广告市场负面现象已日渐凸现：品牌表现、作品创意雷同，国际获奖作品寥寥无几等等，这诸多问题的核心是专业人才欠缺，高层次策划、设计、文案等专业人才，尤其是能够应对全球化市场竞争的国际型专业人才未成正比增长。目前大多数广告公司招聘人员只需一技之长或单一学历，不能够用现代国际广告人才标准来衡量。

专家表示，人员知识结构的单薄、人才的缺乏和目前广告业的发展极不相称。据统计，20年来中国广告平均年增长率已接近40%，北京市目前的广告经营单位已经发展到8000多家，北京市的广告经营额亦增长到50亿元。广告文案策划人才将为提升广告公司的科技含量注入新的活力。

六、职业资格认证标准

2005年3月，国家劳动和社会保障部中国就业培训指导中心推出广告文案职业岗位培训项目。该项目成为我国首个针对广告文案从业人员的资格认证项目，为人才奇缺的广告行业带来福音。

1、考试内容

该职业资格鉴定考核分为理论知识考试、专业技能考试。考试内容为广告行业及广告文案概论基础知识、广告文案的定位及创作思维训练、广告文案的实战训练、文案的实际应用案例。

2、报考条件

具有广告专业中等职业学历或相关职业资格的人员均可报名。

“21世纪广告2007-2008年度中国十大创意总监/十大文案/十大美术指导”是“2008北京国际广告趋势论坛”上颁出的重磅奖项。该次评选共有93位创意总监，67位文案，78位美术指导报名参加。经过北京国际广告创意趋势论坛“十大”评选小组的初步筛选后，产生了51位候选人，涉及到24位创意总监，13位文案以及14位美术指导。随后评选小组将候选人资料、作品进行网络公示。最终，经过网民投票（70%）和专家评选（30%）结合，产生了最终的获奖名单。28位获奖者分别来自10家4A广告公司，9家本土广告公司。

十大文案(8名)

◇广州达彼思（达华）广告有限公司北京分公司副创意总监 王跃斌

◇DDB上海广告公司创意副总监 邓斌

◇BBDO天联广告副创意总监 叶青竹

◇上海卓越形象广告有限公司客户总监 张军

◇BBDO天联广告副创意总监 丁和珍

◇灵智精实广告创意副总监 杜彬玉

◇壹捌零(中国)品牌营销机构创意总监 况剑

◇盛世长城国际广告有限公司上海分公司副创意总监 赖致良