专栏主理人：苗旺，管理学博士，副教授，齐鲁工业大学（山东省科学院）市场营销系副主任，教学和服务领域：消费者心理与行为、品牌建设、快消品市场提升及销售促进。山东省首批一流本科课程主持人（《消费者行为学》）、山东省高校教学比赛一等奖获得者、山东省一流本科专业市场营销专业核心课程群负责人，先后获得齐鲁工业大学年度德融教学好教师、优秀共产党员、年度嘉奖人员等荣誉表彰，教学工作获得学习强国平台、山东省教育厅官网等官方媒体报道，近年来主持教科研课题6项、发表论文10余篇、编著教材1部、录制网络公开课2门、获得山东省高校优秀科研成果奖2项。
中国教育在线讯 2020年3月26日晚，对于省派乡村振兴服务队福刚同志来说具有特殊意义，这天晚上，他抖擞精神出现在“同战疫情 振兴惠民”淘宝直播间，为惠民县特产蒲公英叶茶代言推销。
福刚其实是我同学，他还有一个身份是在大学里培养警官，对于他出现在淘宝直播间，我们吃瓜群众表示围观的很开心。我以为他也就是打打酱油，没想到后来听到销售数据，那还是很可以滴。而这也是疫情期间，当地政府为了助农助销所采取的一项举措。
这次疫情对于实体经济造成了非常大的冲击。习总书记在陕西考察，就曾走到直播平台前，对销售木耳的工作人员给予了亲切鼓励，“电商在推销农副产品方面大有可为。”
格力电器一季度销售暴跌300亿，董明珠大姐不得不亲自上阵直播带货，虽然首秀业绩惨淡，但董大姐霸气，5月10日卷土重来，3小时销售破3.1亿！
五一期间，央视boys一场直播带货，1600万人围观，销量超5亿，康辉、朱广权更是圈了一波路人粉，“有文化，多可怕！”就是这么给力。
而像“超级网红”薇娅和李佳琦就更是直播界的顶流，这两个人也充分验证了什么是“马太效应”，直接吃掉淘宝直播的大部分销量，卖口红、卖车、甚至4500万卖火箭，只有你想不到没有他（她）们做不到。
人社部近期发布的10个拟增新职业当中，赫然也有“互联网营销师”！我们工大市场营销专业也在筹备加强大数据营销方向的专业建设，对接社会需求培养更多高素质的优秀人才。
那这里就有一个问题要考考小伙伴们啦，你觉得为什么直播、尤其是网红直播，带货能力这么强呢？“OMG，买它买它买它！”，“氪金”背后的秘诀到底是什么呢？你可以暂停一下音频，先来想想这个问题。
如果抽丝剥茧，直播带货要想做的好，有一个重要的底层逻辑要做对，就是发挥“锚定效应 ”。
什么是锚定效应呢？假设一个手机推出新款机型，分别有低、中、高三个档次的配置，比如4G内存+128G存储、8G内存+128G存储、8G内存+256G存储，价格呢分别是2099、2399、3199，你猜哪一款的销量会最好？我们不用喝一口水中贵族百岁山，我们直接告诉你，大概率是中间2399这一档。你相信吗？
这背后的逻辑，源自1992年由托奥斯基提出的理论，他认为当消费者对产品价格不确定的时候，会用两个非常重要的原则来判断产品价格是否合适。
一个原则叫“避免极端”，就是当你发现新款手机有三种选择，一种价格便宜但是参数较低，一种配置很高但是价格也高，哎这个时候你发现还有一个中间选择，真香，就它了！
这种情况就是“避免极端”。想想考试时候哪个题不会，ABCD四个选项，你选哪个？C吗？为什么不是A或D？你品你细品。
这就是为什么我们想对不同专业的同学传递商业逻辑，商业原理和方法不仅适用于营销，它实际嵌入了学习和生活的很多层面。
锚定效应是行为经济学当中的一个重要原理，锚定点也不仅仅是价格而是可以涵盖很多，并且在商业上、在营销上有非常广泛的应用场景。
行为经济学大师——写出《思考，快与慢》的以色列教授丹尼尔·卡尼曼，因为把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是在不确定状况下的决策机制研究，甚至获得了2002年的诺贝尔经济学奖。
除了“避免极端”这个原则，第二个原则是“权衡对比”。如果消费者无法判断一个产品究竟卖的是贵还是便宜，他就会找一些同类或者自认为差不多的产品来做对比，从而让自己有一个可以衡量的标准。
用上边这两个原则，你来观察一下网红直播的带货技巧，会不会有一种秒懂、通透的感觉？
不管是把几个同系列、不同规格的产品同时丢给你让你避免极端；还是给你原价然后告诉你现在啥啥惊爆价并且再送啥啥赠品让你权衡对比；再或者，告诉你限时秒杀321开抢制造稀缺感这其实也是权衡对比。
于是，你就抢了。于是，你不知不觉中买了很多，甚至你明明还住宿舍却买回来一张无处安排的超大沙发床。
买买买是一件让人很快乐的事情，尤其对女性，马云说过淘宝是地球上最大的娱乐公司。你刷淘宝、你逛街，你很享受这个过程，虽然月底的账单让你不那么享受。
买买买是一回事，我们知道自己为什么会买买买，知道背后的原理比如锚定效应对你发挥了影响机制，这个或许更加重要，也是说我们很明白、很心甘情愿的买买买，而不是被商家套路做了小白。
营销的本质其实是基于顾客的需求，创造价值，传递价值。
主播在直播当中真的选了好产品（薇娅她们说最难最花时间的就是选品），然后以给力的价格、超值的赠品，把好产品传递出去，帮消费者少花钱买到好东西，帮品牌、帮农户挣到钱解决后顾之忧，主播自己也堂堂正正的挣到钱实现价值，三方共赢。
想一想小米为什么搞饥饿营销？为什么手机电脑U盘平板都要出高中低多个档次价位？为什么在纳斯达克造假的瑞幸之前要对标星巴克，发布诸如“好的咖啡其实不贵”、“你喝的是咖啡还是咖啡馆”等六条咖啡宣言。
这些背后的底层逻辑，其实都是锚定效应。依据锚定效应来制造稀缺感、来避免极端权衡对比、来做比附定位。
而锚定效应当中的这个锚定点，就像一艘船上的船锚，可以是一个产品、一个价格、一个品牌、也可以是一个人。
小时候你有没有被妈妈跟邻居家的孩子做过比较，“你看人家那谁谁谁这次又考了第一”，那位谁谁谁其实就是妈妈心里的一个锚定点。
因为疫情原因大家在家一呆都小半年了有没有被爸妈家人嘟囔过呢？有没有想念学校的感觉？
其实我们当然知道，父母心里边自己的孩子永远都是最好的，因为他（她）们这般珍重你，所以才又对你有了更高的期许吧。可以理解，也应该相互理解吧。
我在课堂上问过许多男同学跟爸爸交流的多吗？平常打电话多吗？总体上不是特别多。这其实就像杨洋和佟铁鑫老师在《父子》里唱的那样，“心里有满满的爱，可是说不出”。
这可能是中国式父子在相处上的一个问题吧，或许彼此可以多一点儿耐心、多一点儿交流、多一点儿相互的理解和支持。
根据积极心理学的研究，我们很多时候不快乐，恰恰是因为这个锚定点选的不对选的不好。
你今天原本很开心，突然看到朋友圈哪个同学国外度假喜提新房你突然感觉一阵不适，有没有？于是有些不开森产生焦虑感，会不会？
我们不是要端一碗心灵鸡汤让你干了，但是，真的，不是人人都能当大官、当老板、当网红，有钱有势，也不是只有当了大官、挣了大钱才算人生赢家，才配过幸福快乐的生活。
专栏上一期讲过，野夫说外婆就像大海水里的一颗糖，改变不了海水的咸度但也能让靠近的小鱼感受到一丝甜蜜。我觉得这个比喻非常的精妙，或许的确如此。
我们其实不用跟别人比，我们不是只为了活给别人看的，我们可以跟自己比，可以把过去某一个时刻的自己作为锚定点，然后我们活得更乐观一些、更努力一些、更自律一些、也更简单一些，或许我们就会收获更多的幸福快乐、收获更好的自己。
