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　　专栏主理人：苗旺，管理学博士，副教授，齐鲁工业大学（山东省科学院）市场营销系副主任，教学和服务领域：消费者心理与行为、品牌建设、快消品市场提升及销售促进。山东省首批一流本科课程主持人（《消费者行为学》）、山东省高校教学比赛一等奖获得者、山东省一流本科专业市场营销专业核心课程群负责人，先后获得齐鲁工业大学年度德融教学好教师、优秀共产党员、年度嘉奖人员等荣誉表彰，教学工作获得学习强国平台、山东省教育厅官网等官方媒体报道，近年来主持教科研课题6项、发表论文10余篇、编著教材1部、录制网络公开课2门、获得山东省高校优秀科研成果奖2项。

　　中国教育在线讯　有一款风靡全国，打通小学生和大学生的超级手游你一定知道，那就是王者荣耀。

　　自推出之后仅用两年注册用户已达到2亿，日活（日活跃用户）创造过5个月疯长5000万的纪录。从财务数据来看，2017年顶峰时期王者荣耀全年收入接近300亿元，到了2019年依然创收105亿元，具有超强的“氪金能力”。

　　亲爱的小伙伴们，这里边又有多少是你的贡献呢？

　　中国的游戏行业是块大蛋糕，年营收早已超过2000亿元，但像王者荣耀这样的现象级产品还是屈指可数。

　　每年这么多游戏当中，王者荣耀应该不会是技术最强的，也不见得是画面最美的，那它凭什么成为爆款呢？

　　这就不仅仅是靠技术和画面了，而是这个产品背后的商业原理。

　　话说我们营销系有一位小马哥我是很佩服滴，有一次小马哥跟我说：“我发现王者荣耀怎么自带社交属性。我让同学们做自我介绍，每个人要么说我是玩王者荣耀的，要么说我是不玩王者荣耀的，玩不玩这个游戏竟然成了一个标签，把同学们分成了两队。”

　　如果要从营销的角度来给一个产品寻找目标客户，这显然可以成为细分的一个指标，但我们今天要讨论的是产品开发中的一个底层逻辑，叫做上瘾模型。

　　斯坦福大学尼尔·埃亚尔教授在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中提出了一个上瘾模型，这是产品设计中，培养用户使用习惯的一套标准化方法，由四个阶段构成，分别是：触发、行动、多变的筹赏和投入，详细情况可以看这张示意图。

　　这个模型可以展开分析很多，比如仅仅触发就可以有淘宝这类自主型触发、拼多多这类人际型触发、瓜子二手车这类付费型触发等等。

　　我们不做过多讨论，如果你感兴趣可以再去深入了解。我们就用上瘾模型来分析一下王者荣耀这个现象级的产品。

　　如果你倾情投入过王者荣耀，你可以审视一下，为什么会上瘾？腾讯这个产品的底层逻辑是什么，是不是上瘾模型在发挥作用呢？

　　下面我们来拆解。王者荣耀先是用免费或者人际关系触发你下载这个app；然后呢，与主线任务型的游戏不同，它侧重于让你组队去做对抗进而体验竞技的感觉，每一局可能都是不同的体验。

　　获胜自然带来喜悦感，这就是多变的酬赏，如果是离上段位就差一局结果输了，那你可能就想着下把绝对能赢回来，然后小手手又点开了下一把，好了你已经开始反复投入并且沉浸其中。

　　请你注意了，从产品的角度来看，刚才这一步很重要，这实际上是一种即时反馈的机制。

　　什么意思呢，山东人喜欢嗑瓜子，一磕一大把根本停不下来，知道为什么吗？

　　嗑瓜子你能获得即时的反馈。与此形成鲜明对比的是背英语单词，因为短期看不到效果也就是反馈的周期太长，我们就不太容易坚持着学下来并把它变成可以用于交流的语言。

　　蔡康永关于为什么学英语有个看法我还挺认同的，他说学英语的价值可能在于，你现在觉得辛苦好烦，但将来有一天有一份很不错的工作摆你面前但需要熟练应用英语时，这个语言就是一道很大的门槛。

　　好了，经过了前边的阶段，你段位也升了皮肤也靓了你也花了很多时间在打这个游戏，讲真你也稍微有点烦了，但这个时候你会轻易放弃吗？

　　不太会。为什么？让我们站在世界中心大声呼喊出四个字，上一期那四个字，是什么？沉没成本！

　　是的，因为沉没成本让你没有即刻卸载而是继续玩了下去，直到某一天，在这一天另一个心理机制终于发挥了自己的威力，那就是适应性偏见。这个我们找机会再聊，于是，over。

　　好了分析完了，你是否认可？我们今天不是来讨论打游戏本身，而是在打游戏这件事情上，我的看法是：第一，该学习的时候好好学习，该玩的时候尽情玩；第二，凡事适度为好；第三，请你自行学习一个新的概念什么是机会成本。

　　当然你可能不玩王者荣耀，但是像微信、抖音、淘宝、keep，有没有一款是你一刷再刷、一用再用停不下来的？

　　这些产品其实都有共通的逻辑，不管你是搞营销还是做技术，产品开发中的这个底层逻辑，我们还是应当去看到，所以，上瘾模型，请你收下。

　　在这里要特别感谢我们运营团队的秉宸、云淼、冬丽、振皓、宜萱、丽君、秦铭、小婕、泽岳和湘怡各位小朋友，嗯，果然好多人在玩。

　　其实我没有玩过这个游戏，在讨论这期选题的时候，小伙伴们得意地亮出了自己的星耀段位，我问这得打多少个小时，小伙伴们隔着屏幕抖了抖双肩说多少个小时嘛怕是一般人办不到的，那得看个人的水平如何。好吧，奥利给。

　　这个案例我们运营团队讨论到最后的时候，有一位佳璇小姑娘发话了：“但是为什么卸载了好多次还会下载，我觉得这是一个值得思考的问题。”

　　我们这期讨论上瘾模型，是想让你看到打游戏背后的一些基本逻辑。游戏易上瘾，入坑需谨慎，机会成本面前，需要保持理性。

　　那聊完了游戏，咱们再来看看，运用上瘾模型，能不能也帮咱让学习和工作上瘾呢？这事儿要是实现了，岂不是加倍奥利给？！

　　上瘾模型的第一个环节，触发。敲敲小黑板，两个关键点。

　　第一个关键点是“立刻动手”。想一想，一项必须做但又不那么轻松的学习或者工作任务，你会不会说等下周或者下个月再开始做？

　　这样实际就把触发阶段给拖后了，每次这样，拖延症就找上门。还记得小时候学过的寒号鸟吗？“明日复明日，明日何其多。”

　　买回来英语单词书，马上立刻现在就开始背吧；领导布置给你一项任务，马上立刻现在就开始做吧；邮箱里躺着几十封待处理的邮件，马上立刻现在就kill邮件吧。

　　微信朋友圈有小红点点没有点开看，停，不要点！甚至请你关闭朋友圈更新提醒，因为这会分散你的注意力。学习的时候，工作的时候，请你把手机放远一些，专注在当下。

　　第二个关键点是“缩小距离”。这个学习任务好艰难呐，这个工作报告好费劲呐，好累啊，一点儿不想动手，这种反应人之常情很自然。怎么办？

　　把困难的任务分解，拆分成一个个简单的小目标（当然也不是赚它一个亿啦），这样呢就降低了心理负担，就更容易触发你的行动了。

　　当年Uber刚刚面世的时候，美国人对网约车是不是足够安全很有怀疑，于是Uber第一步是推出高档车型，乘客因为高档车型缩小了对新兴模式的距离，降低了顾虑，慢慢就开始接受网约车了。

　　Uber进入中国之后被滴滴收购，而滴滴的礼橙专车也有同样道理。

　　总结一下，立刻动手、缩小距离，是触发阶段你需要重点注意的。该做的事情、必须完成的任务，立刻触发吧。种一棵树的最好时机，要么是十年之前，要么就是现在。

　　上瘾模型的第二个环节，行动。给你讲一讲村上春树的故事，村上是一位享誉世界的高产作家，也取得了很高的文学成就。他在世界各地旅居和写作，有时在希腊的海岛，有时在日内瓦的湖畔。他说自己每天一大早起床后，煮一壶咖啡，施施然坐在书桌前，打开电脑开始写作。

　　重点来了，每天写十页纸，每页四百字，不多不少，每天坚持。这个故事请你仔细的品一品。

　　上瘾模型的第三个环节，多变的酬赏。一杯奶茶、一份甜点、一套西装、一本好书、一段旅行、一束花、或者心里给自己点一个大大的赞、当我们给自己完成一个一个的任务设置一份一份的奖励......这些奖励就成了“小确幸”。

　　学习也好，工作也好，想做好，肯定都不容易，因为不容易，因为会放弃，所以我们需要给自己多变的酬赏。

　　李诞总很是有趣但有句话我认为他说的不对，我想我们都要相信，人间，值得。

　　上瘾模型的第四个环节，投入。曾经有位小李同学跟我说“旺哥，我四级考了两次都差一点点儿，实在运气不好”，我说“考了两次都差一点点儿，可能不是运气不好，可能是你还不足够努力吧”。

　　这话说完我就忘了，直到突然有一天小李发了一个微信说他高分通过了，用了一个英语软件每天学习坚持打卡，他说这是他第一次每天坚持做一项学习任务，坚持了一百六十天。

　　说到这里顺便也把上一期小护士的问题做个回应，办婚礼是不是应该多花钱？

　　如果从沉没成本的角度，具备了感情基础这个前提条件之后，力所能及的情况下，结婚这种人生大事嘛，多花一些也无妨，不必不舍得花钱。

　　当然这也只是一个视角不知你是否认同，肯定不是1+1=2这般绝对，但是投入的越多，往往更不舍得轻易放弃，这个逻辑应该是成立的。

　　所以，投入，也就构成了上瘾模型的最后一个环节，以此循环往复，不断强化，于红尘中滚滚向前。

　　学习和工作都不容易，但是绝对都可以从中找到乐趣，不信的话，请你挑战上瘾模型。

　　也许有的同学会说，我为什么要上瘾？我不想上瘾。我为什么要学习？为什么要工作？我找不太到做这件事情的意义。

　　的确，上瘾模型是行动层面的，而促成行动，需要你从心底赋予这个事情意义，且找到价值。这个问题有待以后拆解，这次咱们只分享一个故事。

　　话说当年肯尼迪去美国国家航空航天局视察，碰到了一位清洁工人，肯尼迪说“谢谢你把地板拖得如此干净”，工人师傅说“总统先生，我不是在拖地，我是在帮助把人类送上月球”。